MARKETING

Prof. Gennaro Iasevoli, Università Parthenope, Facoltà di giurisprudenza, Napoli

MARKETING

Il “marketing” è un’attività di studio promozionale che tende ad orientare i bisogni della gente, in funzione del commercio e della vendita dei prodotti: osserva le tendenze negli acquisti e le tendenze nelle scelte del personale dell’industria, delle amministrazioni e dei servizi; annota gli spostamenti delle persone (con le statistiche dei viaggi e dei percorsi geografici mondiali effettuati; misura la persistenza di una moda nei consumi, quantizza gli apprezzamenti positivi e le critiche più eclatanti - riferite a mode, servizi, prodotti e professioni; appronta e raccogliere una serie di metodi, percorsi, espedienti e tecnologie per lanciare e mantenere il livello di gradimento o accrescere la diffusione di un prodotto, di un servizio, di una professione, di un percorso culturale, di un comportamento individuale o sociale.
Il marketing effettua l’osservazione e l’analisi dall’esterno, dei bisogni consapevoli (espliciti) ed inconsapevoli (inconsci) delle persone, per orientarli verso un soddisfacimento “predeterminato”, e “guidato” (non per questo aprioristicamente buono o sbagliato), attraverso risorse disponibili o tecnicamente prodotte con metodi più o meno complessi e più o meno redditizi.
I mezzi, i metodi e le risorse specialistiche del marketing che oggi ritroviamo nel percorso della vita quotidiana, mondiale, sono, (cominciamo a farcene un’idea) estremamente vari e comportano un costo approssimativo pari, (per dare un’idea) a circa un quarto del prodotto interno lordo.
Vi sono due esempi facilmente comprensibili: 1) la cassetta di legno della frutta recante un’etichetta appositamente disegnata (spesso costa più di quanto sia stata pagata al contadino la frutta contenuta), 2) le emittenti televisive che in qualche caso sopperiscono ottimamente alla spesa per le infrastrutture, per il personale e per il fisco attraverso il ricavato dalle inserzioni pubblicitarie.
Se il parlare di marketing significa comprendere il legame uomo-consumo, vuol dire anche che tale rapporto uomo-consumo spesso soggiace alla guida o meglio alla teleguida del marketing.
Per chiarire questo interessante quesito bisogna partire con l’osservare che oggi i maggiori utenti delle metodologie del marketing sono le industrie e comunque tutte le società o ditte interessate al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Però, anche se timidamente, il marketing sta diventando il mezzo per veicolare anche le stesse informazioni provenienti da ogni tipo di istituzione e da ogni tipo di agenzia culturale.
Ne viene, d’intuito, un concetto di marketing quale “teleguida” dell’individuo verso un consumo correlato al concetto della soddisfazione del bisogno (di un individuo che per sua naturale timidezza non sempre sarebbe in grado di esplicitare appieno i desideri da soddisfare).
In realtà se analizziamo gli effetti del marketing in termini psicologici i fenomeni appaiono molto più complessi, anche per le modificazioni comportamentali che a lungo termine si possono determinare nelle persone a livello relazionale.
Il marketing sfrutta un meccanismo psicologico per “convincere” le persone, che fa perno sul concetto statistico qui appresso spiegato: “se molte persone intervistate desiderano questo prodotto e questo servizio, anche tu – singola persona – che non hai manifestato ancora questo bisogno, per il principio di deduzione, devi sicuramente possedere, anche se nascostamente, questo bisogno: pertanto oggi ti informiamo di questa offerta, che sicuramente ti farà vivere con maggiore soddisfazione, secondo quanto statisticamente confermato dalla massa”. Si osservi anche che ogni intervento di marketing comporta una parte strutturale di natura tecnologica, una parte scientifica attinente alle scienze statistiche e una parte psicologica- sistemica, secondo il principio sistemico che considera, il comportamento del singolo, dipendente dal sistema in cui è immerso: secondo gli enunciati del logicismo di Bertrand Russell, infatti scopriamo che il pensiero del singolo per trovare una dimensione logica si deve adeguare ad una logica collettiva.
Qui si pone però l’esigenza psicologico- giuridica del diritto della persona alla propria realizzazione ed all’espansione della propria personalità, senza ostacoli, costrizioni, pressioni, azioni di incanalamento sub-liminale, in contrasto col configurarsi di vari stati e sollecitazioni ambientali “artificiose” precostituite e “teleguidate” dal marketing.
Si possono configurare situazioni in cui una persona, coinvolta in un procedimento giudiziario, dimostri che la sua personalità o il suo comportamento sia conseguente al tipo di marketing presente nel sistema (ambiente vitale in cui è immersa). Cosicché l’accesso all’informazione rappresenta una situazione boomerang per l’individuo (limitazione, condizionamento, induzione, stalking), spiegabile con le teorie dalle stessa psicologia sistemica, che potrebbe essere utilizzata anche in sede giudiziaria, ai fini più diversi: 1) giustificare un’inadempienza, 2) giustificare un eccesso, 3) giustificare una condotta sanzionabile.
Nel malaugurato caso di accertamenti di eventuali condizionamenti prodotti da marketing (particolarmente aggressivi) con eventuali informazioni o sollecitazioni, non conformi alle linee indicate dalle carte internazionali e dai programmi scolastici ministeriali, attinenti sia ai minori che alle persone adulte affette da fragilità mentale (che necessitano di protezione psicologica ed ambientale) si potrebbero evidenziare gli estremi di un illecito consistente in danno morale, psichico ed esistenziale attinenti principalmente alle modifiche dello stile di vita e quindi del rapporto col mondo esterno: una situazione osservabile, da cui nasce la violazione dall’esterno della soglia della vita privata.
Ai professionisti di marketing “non psicologi” occorre pertanto fornire gli spunti conoscitivi- operativi, per un marketing compatibile con lo sviluppo autonomo degli stati di coscienza del cittadino, che non sia aggressivo e che non valichi i fragili confini della vita privata del consumatore.
Il problema della “soglia” della vita privata del cittadino si è affacciato con prepotenza già negli ultimi due secoli, col diffondersi della propaganda a mezzo stampa e con gli esperti di pubbliche relazioni; poi nel 900, con l’avvento della televisione, di informatori scientifici, rappresentanti addetti alla vendita, promotori finanziari e di commercio. Infine con internet, vi è stato uno sbocco tecnico invasivo, inevitabile, perché si doveva riempire il vuoto dell’informazione evidenziato dalle masse, che si sono dimostrate subito avide di “notizie, di filmati, di spot, e di comunicati sulla mode”. Così le notizie audio- video concernenti la moda sono diventate il mezzo poco costoso e fortemente redditizio per tutte quelle operazioni economiche che si espandono attraverso l’informazione e la propaganda.
Dietro la televisione e dietro internet si è sviluppato il “megagalattico” interesse del marketing applicato. E’ facile immaginare tutta la macchina nata dal marketing: economie, redditi, operatori, tecnologie, studi di settore, specialisti, scienziati, tesi, e ricerche. Ecco che gli studi psicologici ora scoprono un marketing che, dovendosi imperniare sull’individuo, attinge a piene mani dalle scienze sociali, dalla stessa psicologia e più ancora dalla psicologia del profondo; infine per non lasciare nulla di intentato il marketing procede a cominciare “dalla culla”, partendo dall’informazione delle madri e dei padri e seguendo passo passo la psicologia evolutiva del bambino, del ragazzo, dell’adolescente, del giovane e così via fino alla terza età.
Le procedure di marketing, spesso, non sono scelte per la loro valenza clinica dagli “addetti ai lavori”, essi partendo dalle conoscenze economiche aziendali si danno all’acquisizione ed all’utilizzazione di metodi psicotecnici e comportamentistici, finanche studiando le vie della percezione e della coscienza, spesso senza utilizzare i protocolli, e senza quindi il personale specializzato (psicologi della comunicazione).
In più di un caso il marketing, attraverso i mass media, sostituisce l’educazione dei padri e delle madri nei confronti dei figli. Allora, che fare dal punto di vista psicologico per prevenire o limitare eventuali forzature degli stati “coscienza”?: quello che si è sempre fatto: gli psicologi, i medici, i fisici, gli ambientalisti, i moralisti, studiano il fenomeno, chiariscono l’incidenza della problematica, intervengono ove è necessario. Vanno giustamente per la loro strada etica, giuridica e scientifica e rappresentano un utile e sicuro punto di riferimento, che in fin dei conti anche gli stessi fautori del marketing seguono con attenzione “circospetta”; infatti talvolta osserviamo che, in alcune azioni ed in alcuni processi paradigmatici, cercano di evidenziare davanti al “cliente” finalità bio-compatibili, percorrono tracciati “ecologici” e evidenziano una marcata sensibilità bio-psico-antropologica.
Per un approccio semplice e significativo allo studio degli aspetti psicologici del marketing, che ormai abbraccia attività di grande rilievo culturale ed economico, si deve realizzare un costante raffronto scientifico tra le finalità antropiche, psicomediche e socio-eco-ambietali delle scienze umane e i vari aspetti emergenti dall’approccio di questa X o di quest’altra Y operazione di marketing.
In tale ottica di verifica scientifica dell’impatto fisico, psichico, sociale ed eco-ambientale, originato da una determinata operazione di marketing si ci può riferire agli studi fatti costantemente dagli specialisti dei settori scientifici clinici (medici, psicologi, sociologi, biologi, fisici, ecologisti, ecc.) che valutano anche statisticamente gli effetti finali determinati dal marketing sugli individui, sulle masse di individui e sull’ambiente naturale.

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